Как заставить маркетолога думать о качестве заявок и работать на результат

На самом деле эта модель очень простая и универсальная и подходит практически каждому сотруднику или отделу, бизнес-подразделению вашей компании. Для этого необходимо просто измерить результаты труда в количественном выражении.

Давайте подробно остановимся на примере маркетолога.
Чтобы понять насколько эффективен маркетолог нужно измерить результаты его труда. Какие у нас есть результаты труда маркетолога? Как правило, в компаниях считают, что это лиды, т.е. заявки, которые поступают с сайта. Есть сайт, и на этот сайт маркетолог вводит трафик, трафик же конвертируется в заявки. Очень плохо, когда в компании маркетолог получает свою заработную плату в окладной части, без привязки к KPI или к результатам его труда. Лучше, когда он получает какой-то фиксированный оклад, а основная часть заработной платы маркетолога зависит от заявок. И далее эти заявки поступают в виде лидов в отдел продаж. Вам, как собственнику бизнеса какие заявки нужны? Все подряд, или же те, которые подходят под портрет целевой аудитории, т.е. потенциальные заявки от людей, готовых приобрести продукт, может быть не сейчас, позже, но тем не менее. Т.е целевые заявки, назовем их так. Так вот, ваша задача заключается в том, чтобы определить портрет своей аудитории. Например, это может быть компания с оборотом от 10 миллионов рублей в год, а в качестве должности - это может быть собственник бизнеса. Только те заявки, которые подходят под эти критерии можно считать результатом труда маркетолога.

Давайте введем понятие ценный конечный продукт - это законченный результат, который не требует дальнейшей доработки. В данном случае заявки не будут ценным конечным продуктом, т.к. их еще нужно квалифицировать. А вот когда они уже квалифицированы - это уже является ценным конечным продуктом.

Соответственно ценный конечный продукт маркетолога - это квалифицированные заявки в отделе продаж. Квалификацию можно проводить 2-мя способами:

• маркетингом, добавляя на сайте в форму дополнительные поля, в которых при обращении с сайта нужно указать должность и оборот бизнеса;
• отделом продаж, что более правильно.

Объясним почему: когда маркетолог проводит квалификацию сайта, он не зависит от отдела продаж, он зависит только от себя. На самом деле это справедливая система, когда человеку платят именно за то, за что он отвечает и за те результаты, которых он добился сам и полностью на них влияет.
Если он делает это плохо - он получает меньше, если он делает хорошо - получает больше. Но здесь есть нюанс, чтобы добиться слаженной работы маркетинга и продаж, необходимо объединять их усилия.
Маркетолог должен зависеть от продажников, продажники должны зависеть от маркетолога.

Для этого квалификацию этих заявок нужно проводить в отделе продаж. Это делается таким образом: отдел продаж делится на 2 части или нанимается низкоквалифицированный персонал, который всего лишь звонит всем вашим заявкам и задает несколько вопросов.

Например:
“Здравствуйте! Мы компания такая-то, вы оставляли заявку на нашем сайте. Подскажите, вы собственник бизнеса? Да/Нет. У вас оборот компании в год такой-то? Я спрашиваю это для того, чтобы понять сможем ли мы вам помочь и насколько эффективно".

И если этот лид подходит нам под наши критерии, то это квалифицированный лид, квалифицированная заявка, которая идет в ценный конечный продукт маркетологу.

Мотивация маркетолога.

Далее, например, отдел продаж получает в первый месяц 30 квалифицированных заявок, т.е. ценный конечный продукт маркетолога 30, при норме 30 (Как вывести норму? А это та самая потребность вашего отдела продаж, т.е это та самая обратная декомпозиция. Вы знаете сколько необходимо зарабатывать денег, вы знаете конверсию отдела продаж, а значит вы понимаете сколько нужно давать квалифицированных заявок в отдел продаж, чтобы получить желаемый уровень дохода. Иначе ваш бизнес просто будет нерентабельным).
Во втором месяце конечный продукт маркетолога составил 35. А в третьем месяце ценный конечный продукт маркетолога равен 37. Таким образом мы теперь наблюдаем, что маркетолог не только выполняет норму, но и у нас есть ежемесячный рост результата его труда.

Можно оценивать результат работы маркетолога еженедельно, это более динамичный показатель, т.к. если вы увидите просадку в работе маркетолога, то вы сможете оперативно вмешаться, помочь, разобраться в чем проблема. А если вы видите еженедельный рост квалифицированных заявок, то маркетолога нужно поощрять. Например, помножить его мотивацию на коэффициент 1,1.

Может быть такое, что например в четвертом периоде мы увидим падение квалифицированных заявок от маркетолога до 31. В этом случае нам не следует демотивировать маркетолога, поскольку он все равно выполняет свой план. Следует умножить его бонусную часть на 1.

Если же в пятом периоде маркетолог “просел" до 25 заявок, то тут нужно уже задавать вопросы. Маркетолог упал ниже нормы, отдел продаж не получит необходимого количества заявок и не сможет обеспечить ваш бизнес необходимым количеством денег. За такой проступок необходимо снизить мотивацию, здесь уже коэффициент будет либо 0,8 или 0,9 на ваше усмотрение.

Помните, что все коэффициенты действуют ровно на тот период, за который мы анализируем данные!

Мотивировать сотрудников таким образом мегаэффективно!
1. Каждый знает за что от получает.
2. Каждый знает, как получать больше.
3. Каждый знает за что его могут демотивировать.

Собственник бизнеса может применять такой график не только в отделе маркетинга, но и в отделе продаж, в отделе первичной обработки заявок и т.д. Такой график применим в каждом отделе.
Необходимо оцифровать результаты труда каждого отдела, для того, чтобы можно было увидеть такую графику, такую статистику. Имея перед глазами такие графики, вы четко видите проблемные отделы.

Собственник бизнеса получает инструмент эффективного контроля за бизнесом. Все четко и наглядно! Сотрудники получают чистую, ясную мотивационную модель, четко понимают какой результат труда они должны предоставлять вашей компании.

Вот такая интересная история у нас складывается если понимать ценный конечный продукт сотрудников, если выводить их в статистику, добавляя повышающий и понижающий коэффициенты.
У вас получается мотивационная и демотивационная модель, которая заставляет сотрудников работать на результат без кнута и пряника!

Успехов и больших продаж!