Воронка B2B маркетинга

Цель и стратегия маркетинга

Начнем с цели и стратегии маркетинга.
Стратегия выстраивается от цели.
Вы должны понимать, что существуют ниши B2B в которых по количеству потенциальных клиентов можно выделить 3 типа:

• десятки клиентов;
• сотни клиентов;
• тысячи клиентов.

В зависимости от объема потенциальных клиентов и выбирается стратегия маркетинга. Например, при десятках клиентов цель номер 1 - удержание текущих клиентов, нужно превосходить их ожидания, давать ценность разработанную под конкретного клиента.

При тысячах клиентов в нише можно выстраивать конвейер: привлекаем на лид-магнит, квалифицируем и передаем в отдел продаж. И часто бывает так, что повторные продажи и вовсе не предусмотрены бизнес-моделью при таком размере рынка.

А еще, в зависимости от объема рынка требуется работа разного уровня персонализации ценностей и оффера для сегмента:

• десятки клиентов - офферы и ценности для конкретных ЛПР и ЛВР конкретного бизнеса - требуется глубокое погружение в бизнес-клиента. Смотрим новости сайта, соц. сети, публичные выступления и т.д., ищем в них запросы клиентов, увлечения и делаем максимально персонализированные касания;
• сотни клиентов - погружаемся на уровень ниши клиента. Показываем исследования по нише, даем обзор конкурентов ниши и т.д.;
• тысячи клиентов - касаемся в широкую, например, построение отделов продаж для собственников бизнеса.

Инфраструктура

Определились с типом клиентов, далее создаем инфраструктуру получения заявок (упаковываем лендинги) и передачи их в отдел продаж (CRM).

Далее можно приступить к выбору каналов привлечения и запуску рекламы.

В 2022 году рекламных площадок хоть и стало меньше, но по-прежнему можно найти те, где есть ваша ЦА. Вот не полный список доступных площадок:

• региональные газеты;
• тематические и региональные форумы;
• блогеры и лидеры мнений;
• "сарафанное радио";
• рекомендательные и партнерские продажи;
• авито и другие доски объявлений;
• 2гис;
• vk;
• my target;
• яндекс дзен;
• яндекс дирек;т
• OK;
• mail plus;
• sms-рассылки по базе;
• telegram-рассылки по базе;
• реклама в telegram каналах;
• CPA сети;
• нишевые маркетплейсы;
• реклама на русскоязычных клиентов там, куда мигрировали (Дубай, Бали, Турция, Таиланд, Грузия) - в т.ч. и в google ads;
• публикации и реклама в СМИ/интернет-журналах, которые читает ваша целевая аудитория.

Что касается популярного и понятного Яндекс Директа, тут нужно тестировать различные стратегии, помимо показа по горячим ключевым запросам: например, показываться участникам выставки по ГЕО локации или всем кто ее искал, показывать рекламу похожим на купивших клиентов (стратеги Look alike), догонять посетителей сайта, которые еще не оставили заявку.
Или показывать рекламу по офисному центру, где находится ЛПР вашего клиента.

Поиск ЛПР:
Несколько источников для поиска ЛПР, если вы работаете в нише с десятками потенциальных клиентов:

• Яндекс/Google - пишем наименование компании потенциального клиента, добавляем директор/руководитель, например, "хим завод сейвер коммерческий директор" и открываем актуальные статьи, выступления. В конце статей будет подпись автора. Далее ищем его в соц сетях.
• Фейсбук - ищем компанию в поиске, затем фильтруем по людям
• TenChat - соц. сеть для бизнеса. Сеть новая и перспективная, ЛПРы там есть
• LinkedIn - войти получится с VPN, как и в Фейсбук. Используем фильтр по сотрудникам компании.
• Все соц сети - находим отраслевых экспертов, компаний помогающих вашей ЦА (построение отделов продаж для, например, заводов) - договариваемся или о рекламе или парсим базу подписчиков.
• Бизнес клубы/ бизнес завтраки - поиск клиентов в формате нетворкинга. Высокий уровень лояльности.
• Отраслевые мероприятия - лучше организовать самим, хотя бы вебинар. Но и в качестве слушателя можно найти клиентов.
• Отраслевые выставки - помимо оффлайн знакомств, можно запустить гео рекламу на всех посетителей выставки или тех, кто искал эту выставку. Или воспользоваться сервисами по сбору базы для рекламы участников выставки, например, WiFi Radar.
• Account based marketing (ABM) - формируем пул компаний клиентов. Ищем адреса их офисов, создаем лендинги с заголовками "Персональное предложение для ___" или "Только для компании ___" и делаем такие же персонализированные офферы. Запускаем гео таргетированную рекламу на офисы потенциальных клиентов.
• Партнерский маркетинг - находим партнеров, кто имеет схожую ЦА, например, для завода краски подойдет завод кирпичей или арматуры. Или интегратора CRM для строительных компаний. Делаем взаимные рассылки по базам.
• Рекомендательные продажи - ведем клиента до кейса, просим нас порекомендовать за дополнительный бонус или скидку или доп продукт.

Сегментация и квалификация

Если у вас ниша не из 10 клиентов, а более - то вам нужно сегментировать заявки. Лучше всего в форме оставления заявок добавить дополнительное поле квалификации, например, "Должность" или "Кол-во сотрудников в ОП".

Следует создать несколько этапов в воронке CRM:

• Новый лид;
• Целевой лид;
• Горячий лид.

В "Новый лид" попадают все заявки, которые по квалификационному полю выбрали менее интересный для нас параметр.
В "Целевой лид" попадают те, кто является целевым по полю квалификации.
В "Горячий лид" попадают те, кто, например, не только скачал ваш лид-магнит, но и запросил прайс-лист или позвонил в компанию сам.

И заставляем менеджеров ОП обрабатывать сперва горячие, потом целевые и только потом все остальные заявки из этапа "Новый лид".

Сделки, которые прошли квалификацию менеджера (SQL), но не готовые купить сразу, помещаем в этап "Прогрев" и запускаем ретаргетинг на них. А также запускаем точки касания, которые в автоматическом режиме от имени ответственного менеджера начинают касаться клиента.

Если же речь идет от нише с десятками клиентов, то тут мы не используем автоматизацию и менеджер касается клиента самостоятельно.

Лайфхак: если хотите, чтобы менеджеры не приукрашивали ожидания клиента, лишь бы заключить сделку, а вы в последствии не успокаивали клиента и не решали вопросы с возвратами - создайте этап "Кейс/отзыв получен" перед этапом "Успешно реализованно". Регламентируйте, что теперь менеджеры получают и несут ответственность не только за заключенную сделку, но и за доведения клиента до кейса.

Выводы

Маркетинг B2B отличается от маркетинга в B2C - результата в нем могут добиться далеко не все: он сложный и требует опыта и насмотренности из разных ниш.

Если у вас есть задача усилить или выстроить с 0 свой маркетинг - записывайтесь на аудит и консультацию: