БЛОГ

Воронка маркетинга в CRM: Как помогает продавать?

Время прочтения: 10 минут

Мир меняется, не стоит на месте, и если ваши заявки и лиды дорогие, вам необходимо сегментировать весь ваш трафик на теплоту!

Сегодня хочу разобрать такую важную тему, как воронка маркетинга.
Дело в том, что она не очень популярна в российском предпринимательском сообществе, по причине того, что трафик долгое время доставался достаточно легко. У нас только в 2012-2017 годах стала популярной контекстная реклама, в виде Яндекс директа, Google Ads, а с 2016 года появилась таргетированная реклама в Instagramm и Facebook, и рынок еще не насыщен, и достаточно привлекать всех подряд в одну общую воронку и получать какие-то результаты.

Но мир меняется, не стоит на месте, и если ваши заявки и лиды дорогие, вам необходимо сегментировать весь ваш трафик на теплоту. А теплота бывает разная: холодные, теплые и горячие лиды. Об этом мы и поговорим в этой статье более подробно.

Итак, воронка маркетинга состоит из неких 3-х этапов:

“новая заявка”;
“теплый лид”;
“горячий лид”.

Суть в том, что нам необходимо делить трафик на теплоту. Это холодный, теплый и горячий трафик.

Холодный трафик - это тот человек, который скачивает какой-либо материал в сети о нас. Например, регистрируется на вебинар, скачивает чек-лист, получает полезный pdf, коммуницирует с нами в соцсетях, т.е. проявил какую-то активность, что-то решил скачать, но не проявляет явной потребности в оказании ему каких-либо услуг. Он по сути интересуется проблемой и еще неизвестно насколько он готов приобрести наш продукт.

Следующий тип трафика - это “теплые лиды”. “Теплые лиды” скачивают больше материалов, смотрят несколько вебинаров, возможно уже оставляют какие-то заявки в чат-формах для того, чтобы получить более подробную консультацию, но опять же еще четко и явно не выражают свою потребность к покупке.

И вот следующий тип трафика, он нам особо интересен, потому что здесь люди активно и явно выражают свою потребность в приобретении наших продуктов, они скачивают прайс-листы, они заходят на страницы с ценой, они скачивают коммерческие предложения, они звонят нам на телефон, т.е. явно хотят приобрести или получить консультацию или получить дальнейший шаг для того, чтобы начать сотрудничать.

И весь трафик, который поступает к вам в компанию необходимо делить на эти 3 этапа. Если же вы будете одинаково работать со всеми, это покажет низкие конверсии, т.к. ваши продавцы начнут пытаться продавать тому, кто не готов купить и не звонить, здесь и сейчас, тому, кто действительно готов купить. Будет потеря, будет неэффективность, будут более низкие конверсии! Поэтому необходимо сегментировать, передавать в отдел продаж для работы в первую очередь горячие заявки, затем теплый трафик, а холодный трафик не передавать вовсе. Отсюда появляется необходимость в разной работе с разными этапами трафика.

О том как работать с различным по теплоте трафиком в CRM системе более подробно, вы можете увидеть на слайде ниже:

Предлагаю вам его сохранить и использовать как подсказку!

“Холодный лид” назовем “новой заявкой”, а “теплый” и “холодный лид” прямо говорит о том, какой теплоты заявка у нас в этом этапе находится.

Перейдем к следующему слайду: Как работать с разным видом трафика для разных этапов воронки?

Для холодного трафика необходимо проявлять активности такие как: утеплять письмами на e-mail, утеплять смсками, мессенджерами, в соцсетях вести коммуникацию, выкладывать посты, сториз, подогревать различными способами, запускать персональные ретаргетинговые рекламные кампании в контекстно-медийных сетях Google, таргетированную рекламу в Instagram и Facebook. Можно использовать также автозвонки для того, чтобы напоминать о себе, о своем продукте, приглашать на вебинары, приглашать посетить прямые эфиры и использовать другие точки касания. Т.е. задача на первом этапе выстроить доверительные отношения с клиентами, осуществить их подогрев. Мы не продаем здесь напрямую, мы выстраиваем доверительные отношения, показываем свою экспертизу, всячески подогреваем.

После того, как лид становится “теплым лидом”, переходит в соответствующий этап воронки, здесь необходимо передать его в первичную обработку отделом продаж на квалификацию. Зачем это делается? Затем, чтобы отдел продаж использовать максимально эффективно. Те экспертные продавцы, которые у вас есть, они, как правило, высокооплачиваемые и немногочисленные в вашей компании, соответственно им передавать в работу надо только тех клиентов, которые подходят под портрет целевой аудитории: у которых есть деньги, у которых есть необходимое количество сотрудников, если это обязательный и важный критерий для работы с клиентами. А для того, чтобы таких людей выявлять, нужно иметь менее квалифицированных продавцов, менее оплачиваемых, мы их можем называть “лидорубами”, “квалификаторами”, суть от этого не меняется. Задача их - проквалифицировать ту заявку, которую дал маркетинг.
Как это происходит? Человек звонит по заявке и интересуется соответствует ли заявка тем критериям, которые вы предъявляете на момент квалификации. Например, возможно это должен быть собственник бизнеса с оборотом в год 25 миллионов+ или отдел продаж состоящий из 4-х человек. И соответственно при выявлении того, что лид является квалифицированным, только тогда вы его передаете экспертному продавцу на осуществление продажи.

Далее хочу показать вам как может выглядеть модель утепления через e-mail.

Здесь на этом примере показана цепочка касаний e-mail на 4,5 месяца, каждое письмо приходит через 2 дня. Она работает исключительно на этапе “новая заявка”. Как только лид скачивает какой-то лид-магнит из этих писем (на некоторых письмах есть синие кнопки), он автоматически переходит по тегу, CRM система переводит его в “теплый лид”. И для такого человека рассылка прекращается. Эта цепочка работает только для этапа “новая заявка”, и как только человек оттуда уходит, она автоматически выключается.

Также хочу показать вам, что существует помимо теплоты ваших заявок, еще и этапы формирования спроса.

В американском маркетинге он называется жизненный цикл клиента (lifecycle marketing). В чем его суть? У каждого, существует различного рода, сформированная потребность к чему-либо. Определяются эти этапы, как: TOFU (top of the funnel), MOFU (middle of the funnel), BOFU (bottom of the funnel)

На этапе TOFU человек занимается определением, идентификацией своей боли или поиском новой возможности. На этом этапе необходимо предоставлять ему свободный контент для того, чтобы показать ему, что такое боль, откуда она формируется. По сути, мы усиливаем боль на этом этапе, он ее ищет, пытается ее определить.

После чего, человек понимает, что у него болит что-то конкретное и он начинает искать способы решения, которые существуют на рынке. Это уже этап MOFU. На этом этапе необходимо предоставлять возможные решения, причем не явно говорить о том, что наше решение лучше, а не предвзято сравнивать, плавно подводя к тому, что все таки наше решение более прикольное, к тому же в конце видео или статьи вы используете Call-to-action и предложите: “Классно! Теперь ты узнал о способах решения! Как насчет того, чтобы получить персональную консультацию от нас по нашему решению, которое мы готовы тебе предоставить?”

Потому, что следующим шагом будет переход человека на этап BOFU, и там он начинает искать поставщика решения. Он знает, что у него болит, он знает какими способами можно решать, и только на этом этапе он является горячим клиентом, вот те, которые вводят запросы в Яндексе или Google, например: “Купить мультиварку”, “купить iphone” и т.д. Они четко знают, что им нужно, для решения какой проблемы.

Если вы будете присутствовать на всех этих этапах и помогать им обучаться, помогать им определять какая у них проблема и рассказывать о способах ее решения, вы достигните колоссальных результатов.
Большинство российских компаний, 90%, работают на этапе BOFU с горячим трафиком. Некоторые начинают, и это связано с приходом популярности социальных сетей в Россию, с таргетированной рекламой, работать с способом предоставления решений, т.е. идентификации решений, на MOFU, и практически никто не работает на этапе TOFU. Это точка роста любого маркетинга, любого бизнеса, если вы начнете рассказывать клиентам о их проблемах, о том какие способы решений есть, вы будете получать клиентов раньше ваших конкурентов.

Какие выводы мы сделали из сегодняшней статьи?

Трафик бывает 3-х типов по теплоте.

Необходимо создавать воронку маркетинга, исходя из теплоты этого трафика в CRM системе.

Для каждого этапа необходимы свои работы. Нельзя работать с каждым видом трафика одинаково. С холодным мы работаем утеплением, с теплым мы работаем квалифицируя его, а с горячим трафиком, осуществляя квалифицированную продажу.

Касаться клиента разными способами и максимально автоматизировать этот процесс. Как мы уже говорили выше, нужно использовать различные способы коммуникации, это - e-mail, смс, мессенджеры, персонализированная, таргетированная, догоняющая реклама, автопрозвоны. Использовать надо все и максимально это автоматизировать, чтобы смски отправляли не люди, а ваша CRM система (различные CRM системы могут это делать: Amo, Битрикс и это решение называется Digital Pipeline).

Предоставлять контент для всех этапов жизненного цикла клиента свободно и за контактные данные. Здесь речь идет о том, что на этапе выявления потребности человеку необходимо предоставлять бесплатный контент, на этапе выявления решений по решению этой проблемы необходимо предоставлять контент под контактные данные, т.е. под форму регистрации, заполняя которую человек получает решение. Потому что это разумно, здесь уже он получает конкретную ценность, и почему бы не взять с него контактные данные. Он еще не готов купить продукт, так как он изучает только способы решения, но он готов оставить контактные данные для того, чтобы изучить возможные способы решения своих проблем.

Обязательно примените это на практике!

Удачи и больших продаж!

Бесплатная диагностика ваших продаж

Все задачи по построению системного отдела продаж делает наша команда