БЛОГ

Ключевой этап воронки (КЭВ) в отделе продаж

Время прочтения: 5 минут

Найдя эффективный КЭВ, не останавливайтесь на достигнутом: постоянно добавляйте ценность к своему КЭВ, тестируйте новые варианты КЭВ, четко отслеживая конверсии работы различных вариантов ключевых этапов воронки продаж.

Воронка продаж (sales funnel) отображает многоэтапный процесс, через который проходит потенциальный клиент, чтобы стать покупателем. Она наглядно отражает весь путь клиента от знакомства до фактической покупки.

Кто придумал термин воронка продаж и что это такое? Немного истории…

Термин “воронка продаж” достаточно старый. Его придумал использовать а далеком 1898 году американский рекламист Элайас Сэнт-Эльмо Льюис. Правда Льюис называл ее “потребительской воронкой”, но суть от этого не меняется. Впервые он использовал лозунг «Привлекайте внимание, поддерживайте интерес, вызывайте желание» в курсе по рекламе в Филадельфии.
Далее, возникли 4 основных этапа, которые зафиксированы маркетологами, как модель потребительского поведения под названием AIDA.

Attention (Внимание) – потенциальный клиент узнает о товаре или услуге посредством рекламы или другого способа взаимодействия.

Interest (Интерес) – детальное знакомство с товаром и его характеристиками, поиск аналогов, сравнение предложений на рынке.

Desire (Желание) – переход от интереса к желанию приобрести продукт. На этом этапе ключевой момент – приобретение у вас. На решение влияет качество контента, ценовое предложение, дополнительные бонусы и выгоды от покупки именно у вас. Что касается услуг – это может быть инфографика или тематические статьи, почему работа с вашей компанией принесет выгоду клиенту.

Action (Действие) – завершающая стадия, которая означает успешное оформление заказа и завершение сделки.

Традиционная воронка продаж выстраивается как раз в соответствии с классической моделью AIDA.

Дополнительно выделяют ещё два постпродажных этапа:

Loyalty (Лояльность). Те, кто совершил повторную покупку;
Advocacy (Адвокаты бренда). Клиенты, готовые делиться положительными впечатлениями о бренде и искренне рекомендовать продукт в своём окружении.

Для создания воронки продаж вашего бизнеса сначала нужно понять, какие этапы необходимы для продажи именно вашего продукта. Универсального алгоритма нет: у каждой сферы деятельности, а также у каждой компании будет своя уникальная воронка. Для создания эффективной воронки продаж необходимо подробно расписать путь вашего потенциального клиента.

Основная цель воронки продаж - прогрев потенциального покупателя и достигается он касаниями. Точек касания с клиентом существует множество, но все они вам потребуются: достаточно выбрать наиболее подходящие и постепенно совершенствовать их. Это может быть реклама в интернете, звонок, встреча, видео-звонок, высланная презентация и т.д.

Все совершенные касания с клиентом создают доверие к вашей компании и к продукту, который вы предлагаете.

Как быстро улучшить конверсию воронки продаж?

Сконцентрироваться на проработке одного, ключевого этапа воронки (КЭВ), а не на всех возможных касаниях в последовательности воронки продаж.

Ключевой этап воронки (КЭВ) - наиболее важный/главный/ключевой этап в процессе продаж, который приводит к совершению сделки/сильнее всего влияет на конечный результат.
КЭВ - это этап, где клиент делает окончательный выбор и покупает.

Почему?

Потому, что КЭВ создает доверие.
КЭВ должен быть бесплатным (или почти) и обладать высокой ценностью для потенциального клиента. КЭВ является примером обмена с превышением по отношению с клиентами.

Например, для КЭВ ресторана может быть - бесплатный обед в нашем ресторане представителя заказчика и бесплатное такси бизнес-класса для него. Во время встречи с клиентом в ресторане можно предложить авторские блюда, уникальную расстановку столов, дополнительный перформанс (живая музыка и т.д.) и многое другое.

Ранее мы писали про примеры КЭВ производства.

Цель всех маркетологов и продавцов досконально проработать ключевой этап воронки, улучшить его, сделать его уникальным, чтобы максимально повысить эффективность продаж.

Найдя эффективный КЭВ, не останавливайтесь на достигнутом: постоянно добавляйте ценность к своему КЭВ, тестируйте новые варианты КЭВ, четко отслеживая конверсии работы различных вариантов ключевых этапов воронки продаж.

Во время КЭВ мастерски должен сработать менеджер по продажам. Здесь нужно:

выгодно презентовать свой продукт (клиенту должен быть виден максимум и преимущества от приобретения продукта/услуги),
сделать уникальный оффер клиенту, такой, которого нет у ваших конкурентов и от которого клиент не сможет отказаться;
обсудить цену;
отработать возражения;
договориться о следующем шаге с клиентом.

После того, как клиент проходит КЭВ — шансы на заключение сделки значительно возрастают.

Важно верно определить этот самый КЭВ для конкретного бизнеса, грамотно выстроить и проанализировать всю воронку продаж.

Когда использовать в воронке продаж КЭВ?

КЭВ нужен только в воронке продаж для первичных клиентов, если вы работаете с существующими клиентами - то КЭВ в данном случае необязателен, хотя и может быть разработан именно для данной воронки.

В данной статье также необходимо рассмотреть понятие Вводный продукт и чем он отличается от КЭВ.

Вводный продукт

С момента привлечения клиента на ваш сайт до момента продажи ему вашего продукта, помимо КЭВ, должен быть еще один промежуточный этап.

Еще одним этапом для создания доверия у потенциальных клиентов является вводный продукт/услуга.

Вводный продукт/услуга (Tripwire) — это простой и недорогой продукт или услуга, которые дают моментальную пользу клиенту. Довольный клиент непременно поинтересуется, что еще можно у вас приобрести.

Он является неотъемлемой частью воронки продаж. В воронке продаж вводный продукт находится между КЭВ и основным предложением. На этом этапе воронки вводный продукт поможет нам превратить пользователя в клиента и познакомить с продуктом.

Основные характеристики вводного продукта:

Он должен быть обязательно связан с основным продуктом. Идеально, если вводный продукт снимает часть проблем, которые решает ваш основной продукт. Он может быть миниатюрой или частью основного продукта - полезный, но неполный;
Его должно быть легко продать и объяснить клиенту, какую выгоду он получит. Предложение должно быть таким, чтобы от него не было возможности отказаться;
Вводный продукт должен быть сделан хорошо, в него нужно вложиться на все 100%, т.к. его основные цели – зарекомендовать вас, как продавца и разрушить барьер недоверия;
Он должен быть недорогим для клиента (ценность должна быть сильно больше денег, настолько, чтобы у человека не оставалось сомнений: это выгодно и нужно мне прямо сейчас) и не слишком затратным для вас.

Как вы поняли, отличием КЭВ от водного продукта является то, что вводный продукт - это связанный с основным предложением продукт, как бы, его вступительная часть.
Например, при продаже сложных автоматизаций бизнес-процессов на базе CRM, в качестве вводного продукта вы можете заключить договор на базовое построение воронки продаж, регистрации учетных записей, интеграции с телефонией и сайтом.
Клиент посмотрит, каковы вы в деле - как быстро делаете, как четко обозначаете план работ и т.д. У клиента появится доверие и готовность работать с вами по основному дорогому продукту.

Вводных продуктов может быть несколько, если ваш основной продукт дорогой или технически сложный. Вы можете создавать несколько вводных продуктов, ровно столько, сколько вам нужно, чтобы приблизиться к клиенту. Первый вводный продукт может служить вспомогательной ступенькой для второго вводного продукта, второй вводный продукт – для третьего, и их количество зависит от того, сколько предварительных действий вам поможет совершить продажу.
Например, в сфере консалтинга у консультанта может состояться несколько личных или zoom-встреч с клиентом, а также множество письменных и телефонных переговоров - и все это вводные продукты, это инвестиции в развитие отношений.

Вводный продукт помогает:

снять у клиента первые страхи и сомнения. Если вводный продукт сделан качественно, имеет определенную ценность, то клиент захочет приобрести и основной ваш продукт;
совершить первую покупку. Основной продукт практически всегда является логическим продолжением вводного. Вы завоевываете лояльность клиента с помощью вводного продукта и делаете его постоянным клиентом на долгое время;
продемонстрировать все преимущества основного продукта. Понравившийся вводный продукт натолкнет клиента на мысль: “Если я практически бесплатно получил столько пользы, то сколько же я смогу получить от полного, дорогого продукта!"

Больших и системных вам продаж!

Делимся опытом развития продаж и маркетинга:

Telegram канал

Бесплатная диагностика ваших продаж

Все задачи по построению системного отдела продаж делает наша команда