Техники выявления потребностей клиентов

Выявление потребностей клиентов – это ключевой этап в процессе продаж. Но чем же он важен? Неопытные менеджеры зачастую пропускают этот этап и предпочитают сразу переходить к презентации. Они полагают, что их продукт и так купят, так как он качественный, надежный и вообще лучший на рынке – это является одной из главных ошибок менеджеров. Клиенты покупают товар или услугу, потому что они закрывают их потребности и боли. А как узнать, что «болит» у клиента и что ему нужно для решения проблемы? Ответ прост – выявить потребность!

Выявление потребностей в продажах — это процесс определения и понимания потребностей и желаний клиентов, чтобы предложить им наиболее подходящие продукты или услуги. Этот этап важен для успешной продажи, так как позволяет настроить коммуникацию с клиентом и создать предложение, которое решает его проблемы или удовлетворяет его потребности.

В этой статье мы расскажем про техники выявления потребности, которые помогут менеджерам лучше понять своих клиентов.

Эта техника включает в себя семь видов вопросов:

1. Ситуационные
Вопросы о ситуации клиента. Это в основном технические, квалификационные вопросы, которые направлены на сбор общей информации о клиенте и его бизнесе.
Пример:

• «Какие методы продвижения вы используете?»
• «Из каких материалов должна быть изготовлена деталь?»
• «Какую площадь должен охлаждать кондиционер?»

2. Опыт
Вопрос об опыте клиента: каким товаром пользовался ранее, удачный у него был опыт или нет. Помогут вам понять, на что можно сделать упор в презентации своего продукта, чтобы предупредить возражения.
Пример:

• «Как работалось с предыдущими поставщиками?»
• «Техникой какого производителя уже пользовались ранее?»
• «Ранее заказывали …?»

3. Принципы
С помощью вопросов узнаем пожелания клиента, приоритеты при выборе. Наиболее важные критерии и принципы, по которым клиент выбирает. Клиент сам вам подскажет, про что ему важнее всего услышать в презентации.
Пример:

• «Какие критерии для вас наиболее важны при выборе?»
• «По каким параметрам выбираете?»
• «Что для Вас важно при выборе …?»

4. Решение
В разговоре важно понимать, общаетесь ли вы с нужным человеком (ЛПР) или нет. Для этого узнаем, как и кем принимаются решения, сколько времени занимает процесс согласования (покупки/договора) и так далее.
Пример:

• «Сколько времени обычно занимает процедура согласования договора?»
• «Если по условиям всё ок, какие будут дальнейшие шаги для начала сотрудничества?»
• «Какие этапы согласования нам нужно будет с вами пройти перед началом сотрудничества?»

5. Аналоги
Уточняем, готов ли клиент рассматривать альтернативные решения или аналог продукта. Если у вас нет продукта, которым привык пользоваться клиент, то с помощью этих вопросов вы можете протестировать его запрос.
Пример:

• «Какие альтернативы вы рассматриваете?»
• «Готовы ли вы рассмотреть другие варианты?»
• «Вы принципиально работаете только с …? Или, если мы подберем более выгодные условия, готовы будете их рассмотреть?»

6. Нежелательное
Помогают понять страхи клиента и его сомнения, а также узнать, какие аспекты или условия клиент категорически не приемлет. Эти вопросы позволяют избежать предложений, которые могут не соответствовать ожиданиям клиента.
Пример:

• «С чем вы бы не хотели столкнуться?»
• «Что вы категорически не хотите видеть в решении?»
• «Чего хотелось бы избежать в …?»

7. Ограничение во времени

Помогают понять, какие временные рамки существуют у клиента и выяснить, какие сроки критичны для клиента и могут повлиять на решение о покупке.
Пример:

• «Какие сроки для вас критичны?»
• «Когда вы готовы начать сотрудничество?»
• «В какие сроки мы должны поставить оборудование?»

Техника SPIN-продаж (SPIN Selling) была разработана Нилом Рэкхэмом исследователем продаж и проблем маркетинга, в 1980-х годах и стала одной из самых известных методик для продаж сложных и дорогих продуктов.

SPIN — это аббревиатура, которая расшифровывается как:

• Situation (Ситуация),
• Problem (Проблема),
• Implication (Извлечение)
• Need-Payoff (Выгода).

Эти четыре типа вопросов помогают продавцам структурировать диалог с клиентом, постепенно переходя от общей информации к конкретным потребностям и возможным решениям.

1. Ситуационные вопросы (Situation)
Помогают собрать информацию о текущей ситуации клиента. Они позволяют понять контекст, в котором работает клиент, и выявить основные факты. Цель: сбор общей информации о клиенте и его бизнесе.
Пример:

• «Как вы сейчас решаете эту задачу?»
• «Как давно вы используете …?»

2. Проблемные вопросы (Problem)
Направлены на выявление текущих проблем и трудностей клиента. Эти вопросы помогают понять, с какими вызовами сталкивается клиент и какие проблемы ему нужно решить. Цель: выявление и осознание клиентом своих проблем.
Пример:

• «С какими проблемами Вы сейчас сталкиваетесь при использовании …?»
• «Что Вас не устраивает в … на данный момент?»

3. Извлекающие вопросы (Implication)
Помогают клиенту осознать последствия его проблем. Эти вопросы углубляют понимание проблемы и показывают, как она влияет на бизнес клиента. Цель: показать клиенту, что его проблемы имеют серьезные последствия и требуют решения.
Пример:

• «Как эти проблемы влияют на ваш бизнес?»
• «Как это сказывается на вашей команде и клиентах?»

4. Направляющие вопросы (Need-Payoff)
Эти вопросы направлены на демонстрацию ценности вашего продукта или услуги. Помогают клиенту увидеть, как ваше решение может решить его проблемы и принести выгоду. Цель: показать клиенту, как ваше решение может улучшить его ситуацию и принести выгоду.
Пример:

• «Как бы вы оценили финансовую выгоду от …?»
• «Как думаете, насколько это сократит время сотрудников на …?»

Это простой и эффективный инструмент для выявления корневых причин проблем. Он был разработан Сакити Тоёдой, основателем компании Toyota, и стал широко использоваться в различных сферах, от производства до управления проектами.

Суть метода заключается в последовательном задавании вопроса «Почему?» для каждого ответа, чтобы докопаться до истинной причины проблемы.

Основные шаги метода «5 Почему»:

1. Задайте клиенту первый открытый вопрос «Почему…?», чтобы выявить его основную проблему или потребность.

2. Получите ответ клиента и задайте ему еще четыре уточняющих вопроса «Почему?», чтобы глубже погрузиться в суть проблемы.
Обычно требуется задать пять вопросов, но их может быть больше или меньше в зависимости от сложности проблемы.
Рассмотрим применение этой техники на примере запроса от клиента на новое программное обеспечение:
Почему вам нужно новое программное обеспечение? – «Потому что текущее не справляется с объемом данных».
Почему текущее не справляется с объемом данных? – «Потому что оно устарело и не поддерживает новые форматы».
Почему оно устарело? – «Потому что мы давно не обновляли его».
Почему не обновляли? – «Потому что обновления слишком дорогие».
Почему обновления дорогие? – «Потому что поставщик не предлагает гибкие тарифы».

3. Проанализируйте полученные ответы и определите ключевые факторы, влияющие на выбор клиента.

4. Предоставьте свое предложение, адаптированное под выявленные потребности клиента.

Советы по эффективному применению:

• Задавайте вопросы последовательно и логично.
• Не останавливайтесь на первом ответе, продолжайте углубляться.
• Используйте полученную информацию для предложения более точного решения.

Полагаться на предположения
Одна из самых распространенных ошибок – это полагаться на свои собственные предположения, мнения или предвзятости о том, что нужно клиентам, без проверки этих предположений. Это может привести к предложению продуктов или решений, которые никому не нужны, или к упущению ключевых болевых точек и желаний целевой аудитории.

Задавать неправильные вопросы
Задавая неправильные вопросы, можно получить неверную или неполную информацию о потребностях клиентов. Например, вопросы, которые направлены на получение решений, а не на выявление проблем, могут привести к тому, что вы упустите истинные потребности клиентов.

Игнорировать контекст и факторы влияния
Потребности клиентов не статичны и не изолированы, они зависят от контекста, в котором находятся клиенты, и от факторов, которые влияют на их поведение, предпочтения или решения. Игнорирование этих факторов может привести к неправильному пониманию потребностей.

Не проверять и не подтверждать потребности
Потребности клиентов – это не факты, а гипотезы, которые нужно проверять и уточнять с помощью данных.

Не слушать клиента
Не будете слушать клиента — не будет продажи. Важно внимательно слушать клиента и задавать уточняющие вопросы, чтобы лучше понять его запросы и предпочтения.

Не следовать этапам продаж
Помните, что сначала следует познакомиться и установить контакт с клиентом. Не стоит сразу набрасываться на клиента с расспросами, вы его просто отпугнете этим.
Также будет большой ошибкой переходить к этапу “Презентация” до “Выявления потребности” и строить презентацию не на основе выявленной потребности, так вы не добьетесь продажи!

Выявление потребностей клиентов – это важный этап в процессе продаж, который ни в коем случае нельзя игнорировать. Он требует профессионального подхода, ведь от этого зависит успех продажи! Используйте специальные техники, чтобы понять боли своих клиентов и предложить им верное решение.


Удачи и больших продаж!