Лестница осведомленности Бена Ханта

Концепция "Лестницы осведомленности" в маркетинге и управлении продуктом является стратегическим инструментом, который помогает понять, на каком этапе покупательного процесса находится ваша целевая аудитория и какие вопросы и проблемы у нее возникают.

Эта модель состоит из 5 шагов, каждый из которых описывает разный уровень понимания и осведомленности вашей целевой аудитории.

Эту концепцию ввел Юджин Шварц более 50 лет назад в своей работе "Прорывная реклама". Шварц разработал уникальную теорию превращения характеристик любого продукта в потребительские пользы. Он описывает разные стадии осведомленности, в которых могут находиться ваши потенциальные клиенты.
Юджин Шварц считал, что хороший маркетолог должен иметь глубокое понимание каждого этапа, который проходит потенциальный покупатель, а также хороший маркетолог должен уметь создавать привлекательные предложения для клиентов на любом этапе совершения сделки (покупки). Однако, с распространением маркетинга в онлайн-среде, стало необходимо обновить и пересмотреть идеи Юджина Шварца под современные условия.

В 2010 году Бен Хант выпустил книгу под названием "Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей!", в основе которой лежат принципы маркетинга, разработанные Юджином Шварцем. Бен Хант синтезировал методику Шварца и предложил свою собственную теорию под названием "Лестница осведомленности" ("Awareness Ladder").

Модель "Лестница осведомленности" может быть применена к любому бизнесу и любой отрасли.

• Если ваш продукт или услуга уже широко известны, то, скорее всего, большинство ваших клиентов находится примерно на 4 и 5-м уровне лестницы. Это означает, что они достаточно хорошо знают ваш бренд.
• Если у вас новый бизнес и вы предлагаете новый продукт или услугу, то ваша целевая аудитория, вероятно, находится на более низких уровнях “Лестницы осведомленности”.

Ваша основная цель - понять, на каком уровне осведомленности находится ваша целевая аудитория, а затем провести маркетинговые мероприятия, соответствующие их текущему уровню.

Для каждого уровня осведомленности целевой аудитории опишите, как вы будете привлекать этот сегмент, какой контент будет предоставляться и как сделать так, чтобы этот сегмент сделал следующий шаг. Кроме того, укажите показатели для отслеживания эффективности каждого шага.

Итак, давайте рассмотрим каждый шаг.

Это самый нижний уровень в “Лестнице осведомленности”.
На этом этапе мы сталкиваемся с людьми, которые пока не осознали, что у них есть проблема или потребность. Они не ищут ничего нового и могут даже не задумываться о том, что им может понадобиться что-то больше, чем уже есть.
Однако у нас уже есть информация об этих людях, и мы можем использовать разные стратегии, чтобы привлечь их внимание. Например, мы можем использовать рекламу в социальных сетях, где они проводят время, чтобы показать им, что наш продукт или услуга могут решить их потенциальные проблемы или удовлетворить их потребности.
Наша главная задача - убедить их, что у них есть проблема, о которой они еще не задумывались, и предложить решение, которое может привлечь их внимание.

На этом этапе основное внимание уделяется проблемам и тому, как ваш продукт или услуга становятся незаменимыми в их решении.
Попробуйте представить проблемы, с которыми сталкиваются ваши потенциальные клиенты. Главная цель - поднять их на следующую ступень осознания, где они поймут, что существуют решения для их проблем.

На этом этапе люди уже понимают, что у них есть проблема и начинают искать конкретные решения.
Ваши усилия должны быть сосредоточены на предлагаемых вами решениях для их конкретной проблемы.

Теперь люди знают о вашем конкретном решении.
Ваша задача - убедить их в преимуществах вашего продукта или услуги. Пришло время продемонстрировать все его преимущества и показать, что ваш продукт или услуга могут решить их проблему.

Возникают сомнения. Когда люди понимают, какие преимущества им дает ваш продукт или услуга, ваша задача - показать им, как он изменит их жизнь и как будет выглядеть жизнь с новым решением.
Чтобы помочь людям продвинуться дальше, найдите ответы на следующие вопросы:

• Насколько информированы они в данный момент?
• Чего они ищут?
• Насколько они открыты на данном этапе?
• Что привлечет их внимание?
• Какой следующий шаг вы можете предложить им?
• Что вам нужно убедить их, чтобы они совершили следующий шаг?

На пятом шаге Лестницы осведомленности, клиент уже убежден, что ваш продукт или услуга могут решить его проблему или удовлетворить его потребности. Он достиг уровня уверенности, что ваше предложение подходит ему и готов совершить покупку. На этом этапе рекомендуется фокусироваться на завершении сделки.

Вывод:
Применение Лестницы Ханта в маркетинге и продажах позволяет организациям более эффективно настраивать свои коммуникационные стратегии и продажные процессы в соответствии с каждым конкретным этапом на пути клиента. Она помогает определить, какие сообщения и инструменты наиболее подходят для каждого шага и как наилучшим образом поддерживать клиента на его пути к покупке.

Например, когда ваш потенциальный клиент еще не осознает проблему, вы можете использовать различные методы массовой рекламы для привлечения внимания клиентов. Вы должны показать им, что у них может быть проблема, о которой они еще не задумывались. На последующих шагах можно использовать более персонализированные методы, такие как электронная почта или контент-маркетинг, чтобы предлагать конкретные решения и углублять взаимодействие.

В конечном итоге, применение Лестницы Ханта помогает компаниям лучше понять своих клиентов, оптимизировать свои маркетинговые и продажные усилия и максимизировать конверсию. Это стратегический подход, который помогает продавать не только продукты и услуги, но и решения и результаты, которые клиенты всегда ищут.